Маркетологи, глядя на рынок, отказываются что-либо обобщать и уверены, что глубина и качество перемен зависят прежде всего от индустрии. В одном они сходятся: бренды, способные адаптироваться, не только пережили изоляцию, но и увеличили свой доход – во многом благодаря контент-маркетингу
Генеральный директор агентства стратегических коммуникаций Red Point Kazakhstan Асель Кожакова вспоминает, что в начале 2020 многие клиенты компании до последнего не верили в возможность введения карантина, надеясь, что все обернется коротким отпуском. Однако настал момент, когда за день агентство потеряло пять клиентов, а с остальными пришлось работать по-новому – в рамках трендов «новой нормальности».
«Маркетологи сегодня считают скорость ключевым трендом. Сейчас бизнес должен уметь быстро перестраиваться. Крупные корпорации страдают от того, что из-за бюрократии скорость коммуникаций и активностей – не их конек, несмотря на все используемые инновации. Если мы говорим про малый бизнес, то ему было проще именно из-за небольших мощностей», – отмечает Асель Кожакова.
Карантин и изоляция стимулировали рост e-commerce: потребители один за другим переходили к онлайн-покупкам. Даже убежденные офлайн-ретейлеры запустили процесс диджитализации, подключив SMM в соцсетях, создав сайты и приложения, утвердившись на маркетплейсах. Данные AppDynamics говорят, что 65% офлайн-ретейла срочно возобновили работу над отложенными IT-проектами.
«Важно понимать, что если бизнес переходит в онлайн, то клиент становится глобальным – в нашем случае это русскоязычная аудитория по всему миру. Масштабность сознания становится одним из драйверов успеха. Тренд на глобальность легко заметить по активизации на рынке крупных маркетплейсов – Wildberries, iHerb, Ozon. На примерах онлайн-обучения также можно увидеть, как сильно расширился рынок. Разумеется, это работает и в обратную сторону – мы также можем продавать наши услуги на русскоговорящем пространстве», – уверена маркетолог.
Новый тренд на здоровье также очень сильно сработал во время карантина – так, доставка и оплата стали бесконтактными. Здоровье сегодня считается новым богатством, поэтому очень многие, как Life Fitness Astana, тоже обратились к формату онлайн-тренировок – как и остальные студии йоги или танцев.
На фоне этого удивляет, как некоторые предприниматели умудрились в коронакризис расширить бизнес. Российская франшиза элитных семейных ресторанов Ribambelle открылась в столичном Talan Towers, у кофейни Nektar coffeshop появилась вторая точка, а сеть ресторанов ABR запустила собственный сервис доставки.
«По доставке в пандемию выиграли донерные и пиццерии – с той едой, которая не теряет товарный вид, так как блюдо теряет 60% ценности от перекладывания в пластик. При этом ценовую политику, по данным владельца Nektar, многие предпочли не менять: сегодня в общепите 30% от себестоимости блюда – это по-прежнему ингредиенты, 30% – ФОТ, 10% – аренда, хозяйственные расходы. Отмечу, что 30% от стоимости блюда забирают такие маркетплейсы доставки, как Wolt, «Яндекс.Такси» и другие, но собственная доставка выходит еще дороже: она складывается из стоимости работы оператора, водителя, CRM-системы и так далее», – добавляет наша собеседница.
Кибербезопасность стала частью тренда на общую защищенность, ведь, делая онлайн-покупки, мы открываем финансовые данные, телефоны, домашние адреса. Асель предполагает, что вопрос защиты данных тоже станет одним из ключевых. Те компании, что защитят данные клиентов, начнут вызывать большее доверие. В Казахстане эта тема пока не поднята, но, как говорится, до первого инцидента.
В эпоху, когда люди вернулись к авоськам, а закон регулирует запрет на пластиковые пакеты, в тренды выходит экологичность. Этому способствует уровень осведомленности потребителя, его «насмотренность» мировыми экоактивностями. Люди хотят сохранять ресурсы на этапе производства товара, его упаковки, доставки. Так, казахстанский бренд уходовой косметики Wonderlab Сosmetics вышел на рынок России в период пандемии и производит косметику в баночках, которые можно сдать назад в магазин.
«И тут мы выходим на новый уровень позиционирования компании как социально ответственного бизнеса. Этот тренд уже перешел из разряда PR-инструментов в ДНК брендов. Люди отказываются покупать товар у бизнеса, который не уважает окружающую среду. Так выстраивание доверия происходит на базе заботы о клиентах», – говорит Асель.
Поменялся и диджитал-маркетинг – если раньше это была работа на охват, то сегодня вступают ретаргетинг и ремаркетинг. Для этого малый бизнес придумывает варианты, необходимые клиенту. Так, некоторые магазины ввели услугу по подписке – как бренд Мicrogreen в Нур-Султане, который за 12 000 тенге в месяц еженедельно присылает клиентам микрозелень в боксах, доступных к ресайклингу.
Сравнивая услуги, Асель Кожакова отмечает, что доход в бизнес-сегменте упал в среднем на 25%, а в экономе наблюдается рост на 11% – люди хотят получать услуги, но подешевле. Показатели управляющей компании в сфере бьюти-индустрии Ademi Partners говорят, что макияж и укладки вообще пропали из повседневной продажи. Акцент делается на услугах первой необходимости – стрижке, маникюре, окрашивании. Уходовые и косметологические процедуры тоже пошли на спад, а ретейл уходовых средств в салонах снизился почти на 20%. Исчезла сезонность услуг, а также всплески в графике их потребления, всегда «отмечающий» 8 Марта и 14 февраля. Вместо этого аккаунты брендов и салонов рассказывают, как сделать тот же уход в домашних условиях.
Полгода назад мировые исследования обещали, что карантин убьет бизнес и экономику. Бюджеты у выживших компаний сокращаются, и далеко не все готовы тратиться на дорогие маркетинг-стратегии. Опрос, проведенный Red Point Kazakhstan в июне 2020 среди 70 отечественных пиарщиков во время пандемии, показал, как бизнес перераспределил свои ресурсы. Главный вывод – значимость маркетинга в коммуникациях кране возросла, при этом многие отказались от услуг агентств, начав заниматься маркетинговыми и PR-услугами напрямую.
Компании пересмотрели свои маркетинговые стратегии, внеся изменения на уровне бизнес-модели, уйдя из офлайна в онлайн: сократили бюджет департамента маркетинга около 40% организаций, сократили сотрудников – 8%, 90% штата стали работать удаленно, 49% из них полностью прекратили все офлайн-активности, практически все активности перевели в онлайн – 70%, офлайн-мероприятия убрали 70%, наружную рекламу сократили на 30%, а рекламу в СМИ и работу со СМИ – на 20%. Однако SMM не сокращали вообще.
«В Red Point Kazakhstan мы наблюдали сильный спад в марте – мае. Мы сокращали штат, пытались придумать какие-то маленькие акции, стараясь выжить. Открывшийся в конце августа бизнес-сезон помог нам вырасти на 30% по сравнению с прошлым годом. Мы даже увеличили штат взамен сокращений и повысили сотрудникам зарплату. Кроме того, мы пересмотрели свой портфель продуктов и добавили к PR-услугам онлайн-обучение», – отмечает собеседница Forbes Woman Kazakhstan.
Для ретейла онлайн стал неизбежной реальностью. Многие копании поменяли свое позиционирование и свои ценности. Успешным переходом Асель Кожакова называет интернет-магазин RedPark, который не только настроил свой таргетинг и ретаргетинг, «догоняя» клиента в соцсетях, но и наладил систему доставки и программу лояльности. Важно понимать, что RedPark не зависят от импорта сырья, как, например, другие бренды, которые шьют сами.
«Еще один хороший пример – бренд женской одежды Hey, Baby. Марка ушла от необходимости шить пижамы, хотя не работала первые четыре месяца пандемии, пока были закрыты ТРЦ и продажи упали вдвое к аналогичному периоду 2019 года. Однако, не переходя в онлайн в привычном формате, хозяйки бренда разработали курс по стилю и гид по цветовому кругу. Вторая волна послаблений в августе принесла результаты – отложенный спрос дал о себе знать. В октябре компания вышла на 83% прибыли. Но в ноябре бренд догнал кризис, тем не менее к февралю 2021 года бренд вышел на 100% плана по продажам. Девушки продолжают работать над ассортиментом, сохранили айдентику бренда и даже запустили в продажу сумки из казахстанской кожи», – замечает Кожакова.
При этом казахстанский клиент стал более образованным и требовательным к качеству товара и сервиса. Хотя по части технологий мы отстаем – большинство маркетплейсов пришло из-за рубежа, кроме единорога Kaspi, который вырос во время карантина не за счет сырьевых ресурсов, а за счет технологий.
«На рынке IT наши стартапы часто мыслят широко. Например, Smart Remont – приложение-конструктор, реализованное с помощью холдинга BI Group и позволяющее приобрести ремонт при покупке квартиры. Казалось бы, продать ремонт онлайн нереально. Но Smart Remont одновременно делают 500 ремонтов в Алматы и Нур-Султане, сдавая новоселам по 100 квартир в месяц. Бренд также продает свое решение в России – где, к примеру, лидер рынка «ПИК» делает не более 200 ремонтов одновременно. В планах у ребят уйти из-под крыла BI Group и стать маркетплейсом, предлагающим услуги всем крупным застройщикам страны», – рассказывает основательница Red Point Kazakhstan.
Другое изящное IT-решение – сервис для салонов красоты flowsell.me, собственный казахстанский продукт Adеmi Partners, «выросший» из CRM-системы салонов красоты Superme. Сервис активно продается в России благодаря своему удобству – он предлагает запись клиентов, закупку материалов, помогает управлять сетью салонов, посчитать средний чек. Сервис подключается к другим приложениям и автоматизирует работу с клиентской базой.
«Существует также тренд на коллаборации – его выбирают не конкурирующие, а дополняющие бизнесы с единым клиентом. Особенно этот инструмент маркетинга актуален для малого бизнеса, который предоставляет клиенту за его счет дополнительную ценность. Например, я очень ждала, что продавцы ноутбуков, продажи которых взлетели с началом онлайн-обучения, объединятся с поставщиком софта, но, видимо, продажи были настолько хороши, что это не понадобилось», – заключает Асель Кожакова.
Правила комментирования
comments powered by Disqus