Шеф-редактор портала Rezonans.Asia, президент фонда AIN Citadel, член Европейской и Международной Ассоциаций политических консультантов Ассоль Мирманова в интервью Ia-centr.ru рассказала об особенностях рынка политических технологий в Казахстане.
Источник: Политтехнологи работают в Казахстане по старинке
– Сформировалось ли поле политических технологий в Казахстане?
– И да, и нет. Конечно, неправильно будет сказать, что совсем нет движения на этом рынке: есть определенные задачи, решения которых мы видим, и есть определенный процент людей, зарабатывающих на этом.
Начиная с 90-х годов на казахстанском рынке активно работают россияне, позже добавились украинцы, которые обходятся несколько дешевле, подрастают и местные специалисты.
Но пока хороших и значимых проектов отечественного производства, или сильных электоральных кампаний не было. Не потому, что у нас нет талантливых людей, просто на это нет запроса. Ведь многие вещи решаются по-восточному кулуарно или при помощи административного рычага.
К сожалению, у нас зачастую используются технологии, которые уже психологически устарели, хотя в ряде ситуаций можно было бы реализовать более интересные и в то же время более действенные решения. Но люди работают с тем, с чем привыкли.
Так что формальный рынок есть, однако, самая большая его проблема – качество.
Правда, здесь надо задаться вопросом: что ставить в качестве KPI. Если установить количественные критерии, как в обычном PR, к примеру по числу публикаций или по числу просмотров, охватов аудитории, то этот рынок достаточно развит. А если делать реальный качественный анализ, то тут, конечно, совершенно иная картина.
– Говоря о качестве, вы имеете в виду и местных, и экспатов?
– Да, потому что ни россияне, ни украинцы не заморачиваются. Они проводят не то, чтобы плохие кампании, но реализуют не самые сильные решения. Экспаты – это не плохо, просто нужно делать поправку на ветер. Потому что экспатам, в принципе, все равно, что будет здесь после того, как отработали. Они просто уезжают – и все. А мы тут живем. И с точки зрения интересов Казахстана, я уверена, что изначально подходы должны быть иными, превентивными, работающими на опережение. Но государственности в решениях, к сожалению, не хватает что у заказчиков, что у исполнителей.
Я это говорю с позиции казахстанки, которая на сегодняшний день единственная прошла аккредитацию в Европейской и Международной ассоциациях политических консультантов, и как член жюри международного конкурса лучших политических работ Polaris Аwards. В этом году у меня на оценке были работы со всего мира. И, если сравнивать уровень работ и кампаний, которые проводятся в других развивающихся странах, где выше конкурентная среда между агентствами и специалистами, у нас все будет печально.
У меня встречный вопрос – связан ли интерес редакции к теме политтехнологий с последними волнениями по поводу языковых скандалов?
– Скорее, нет. Все мы видим, что есть некая битва за Казахстан, и она тянется уже несколько лет. Поэтому то, что слегка всколыхнуло медийную среду сейчас – это только маленький этап тех процессов.
– Понятно. Что касается битвы за Казахстан – это имеет место быть. У всех наших соседей есть свои интересы. Но здесь важно обратить внимание не на истинное положение вещей, а на ту картину мира, которая формируется в головах наших людей. Это раньше было первично – кто владеет землей, сейчас куда важнее кто владеет умами и управляет массовым сознанием.
В головах наших людей, в их риторике, в основном бытует противопоставление Запада и России. И свою картину мира люди формируют исходя из этой дихотомии, когда в мире существуют условные хорошие «свои» и плохие «чужие». В них срабатывает программа «добра» и «зла», когда мир прост и ясен, а в человеке живут однозначные обвинительные программы ненависти и оправдательные программы любви в интерпретации любого события. Причем без малейшей отсылки к рациональному – как только прозвучал нужный словесный триггер, сразу же пошла программа реагирования на новость.
Стремление к упрощению картины сложного мира через призму дихотомии Россия-США самое очевидное из трендов, хотя игроков, имеющих интересы в Казахстане, даже математически гораздо больше.
Если большой сосед Китай пойдет на изменение стратегии информационной работы с населением Казахстана, России, стран Центральной Азии, то китайцы очень быстро изменят инфополе и модели реагирования людей.
Там просто нужен несколько другой угол вхождения, подбор правильных триггеров и всего за 3-5 лет будет сформирована еще одна программа реагирования, гораздо более эффективная, чем имеющиеся сейчас примеры.
К слову, у наших людей есть еще одна программа, о которой нужно сказать – программа страха и ненависти ко всему «иному», выработавшаяся, в том числе, в результате защитной реакции психики людей. Такие люди часто архаизируются и, к сожалению, еще более подвержены внешним манипуляциям, только иным набором триггеров. Они мне сейчас очень интересны как страта и сфера изучения.
Здесь есть две большие подгруппы: архаизирующиеся в сторону соблюдения «традиций», причем только тех традиций, которые они считают «правильными», а не всех подряд, и вторая подгруппа – люди, интерпретирующие мир через религиозную призму, необязательно ислама.
Однако, поляризация мира, дихотомичность восприятия характерна и для этой группы. Но их нужно разделять по психологическим характеристикам триггеров, по инструментарию воздействия.
И есть очень небольшая группа критически мыслящих людей, которые интерпретируют событие с точки зрения рациональности в каждой конкретной ситуации. К сожалению, она слишком мала для обеспечения устойчивости.
Выражаясь проще – проблема Казахстана не в количестве «ватников» или «антиватников», проблема устойчивости Казахстана сегодня в малочисленности «адекватников».
Вот с этой точки зрения, есть определенные признаки битвы со стороны внешних игроков за вовлечение не только масс, но и «адекватников» в свою орбиту.
При этом, вопрос отношения к процессу со стороны политической элиты Казахстана, спецслужб, да и нашей информационной безопасности и защищенности от внешнего воздействия, – остается открытым.
С точки зрения технического исполнения, то достаточно агрессивно и очень удачно ведется работа со стороны так называемых «прозападных» НПО. Ребята молодцы, они очень последовательны, работают жестко, практично и активно – даже не к чему придраться.
Что касается России, то системности мало, а вопросов много. Понятно, что Россия не может потерять союзника в лице Казахстана… И да, пытаются восстановить ту крепость взаимоотношений, которая была ранее. Но, вследствие определенного снижения интенсивности воздействия, на протяжении ряда лет, россияне качественно и количественно теряют свою аудиторию в Казахстане. Это связано с экономическими проблемами, системными проблемами внутри политического поля России, ошибками в однобокости стратегии и повышенной агрессии в информационном поле.
Вроде все по классике пропаганды, но на нас инструмент работает в обратном направлении по нескольким причинам.
И, как я понимаю, до Казахстана просто «руки не доходили», чтобы сформировать определенную программу, определенные проекты, где наблюдалась бы какая-то последовательность действий.
А последовательности нет по причине отсутствия четкой генеральной стратегии.
Это удивительно, учитывая, что само по себе понимание нюансов ассиметричных войн – скажем так, войн в виртуальном пространстве, у россиян очень сильное и весьма качественно прописано.
Я сейчас ориентируюсь на программные продукты, известные в экспертном поле как «доктрина Герасимова», вышедшая в 2013 году и вторая, еще более интересная его статья, по-моему, 2018 года, которая известна как «доктрина Герасимова 2.0».
Некоторые детали прослеживаются в статьях и выступлениях президента России Владимира Путина, интерпретации истории министра Мединского и политической риторики российских партий. Но это все же детали стратегии, рассчитанной на внутреннего пользователя, они не передают иных ясных месседжей кроме агрессии для внешней аудитории, для тех, кто не считает себя частью «русского мира».
Сегодня самая большая ошибка в том, чтобы воспринимать нас, Казахстан, по инерции как «своих», не обращая внимания на то, что выросло поколение, которое физически не помнит общего советского прошлого и не имеет привязки к общим ценностям. А это молодые люди, которым уже 30 лет. Они выросли в независимой стране с «обнуленной» историей. Для них Великая Отечественная война на одном уровне с эпохой динозавров.
И еще – политическая риторика последних лет демонстрирует некую запоздалость в работе с молодежью альтернативных взглядов на территории самой России. С одной стороны, внимание Кремля все время было сосредоточено на молодежи – движение «Наши», селигерские встречи и т.д. Но в повестке не было обрисовано роли молодежи иной точки зрения, для них не было создано достаточно активностей. Это дало возможность вырасти движению Навального.
Конечно, в итоге все отразилось и на Казахстане. Я сама проводила исследования, связанные с анализом восприятия нынешней повестки России и Казахстана среди молодежи, и могу сказать: нет уже никакого общего прошлого, великого и не великого. Для них это – вчерашний день. А они живут здесь и сейчас. И в этом современном поле Россия сильно уступает активности, скажем так, условного Запада. Это отражается как в подаче месседжей, так и в формах вовлечения молодежи.
Но в большей мере меня волнует то, что мы сами сильно уступаем в своих методах и мерах, когда позволяем кому-то извне – будь то Россия или условный Запад, – воздействовать на нашу молодежь.
– Да, если не брать партийный, то есть нуротановский срез, то государство утратило точки соприкосновения с молодежью.
– Наше правительство пытается реанимировать те связи, которые были потеряны на протяжении тридцати лет, но тут есть две большие проблемы. Первая – это деградация системы образования в целом, не только на уровне высшего, но и на уровне среднего. А гражданина, по-хорошему, надо вести с ясельного возраста. Вторая – недостаточное внимание к ежедневным интересам и потребностям молодежи.
Поделюсь своими наблюдениями. У молодежи есть интерес к молодым политикам. Есть интерес к образу Алексея Навального – подчеркну, что не к нему самому, а именно к такому энергичному парню, который способен повлечь за собой толпу. Появления такого человека они ждут. И сейчас можно наблюдать, что поиски потенциальных акторов подобного формата ведутся в казахстанском поле с противоположного для Кремля полюса. Постановка этой задачи очевидна, когда анализируешь проекты, бюджеты, которые так или иначе оставляют цифровой след. Ситуацию по Казахстану спасает тотальный контроль поля спецслужбами, но это работает лишь в рамках старых «физических» решений – когда человек находится на территории Казахстана.
– Но в связи с этим, и другими процессами интересно – политтехнологи в Казахстане работают только в электоральный период?
– Те политтехнологи, которые работают в режиме «круглый год», как правило, сидят на госзаказе. Это ангажированные ребята, которые реализуют проекты госструктур. Единственный вопрос – в эффективности. Конечно, хорошие проекты делаются не один день, это всегда среднесрочные и долгосрочные проекты. Поймите, что поддерживать одинаковый интерес, одинаковый темп и одинаковую результативность на протяжении долгого времени, конечно, очень сложно. Для таких ребят полноценная работа заключается в поэтапной реализации проекта на протяжении 3-5 лет.
Я знаю таких специалистов, они себя называют политтехнологами, но строго говоря, это больше хорошие проектные менеджеры – сильные, толковые исполнители, которые тоже на вес золота. Реальные политтехнологии в разработке требуют иного подхода, иного масштаба мышления и иных способностей к аналитике.
Однако, со скидкой на реальность, мы в Казахстане всех можем условно собрать в одну кучу – и исполнителей, и стратегов. Ведь стратеги не будут сидеть над реализацией каких-то частных задач большого проекта. А детали – это важно.
– А вне госсектора ?
– В частном секторе тоже работают прекрасные специалисты. Но это не совсем политтехнологи. Это хорошие исследователи. Есть ученые, или исследовательские группы, которые в формате грантов или заказов выполняет определенный сбор данных, аналитику. Их продукт потом используется при подготовке стратегий по отношению к Казахстану и Центральной Азии.
– То есть, это люди, которые чаще всего работают на внешних заказчиков.
– Да. И толковые ученые в Казахстане – тоже очень редкие люди, которые могут выполнить хорошую работу для зарубежных политтехнологов под видом грантов. А те, в свою очередь, продумывают свои стратегии и последовательность действий в Казахстане. Чтобы было понимание значения исследовательских групп, приведу живой пример. Одно из агентств проводило исследования уязвимостей США и поручило группе «ботаников» предоставить расчеты количества и качества обороноспособности, основываясь на научных публикациях, без доступа к информации закрытого типа. Ученые дали 95% попадание по всем статьям, в том числе по прорывным проектам. В нашей действительности эффективность по сбору данных будет существенно ниже, однако, вполне годной для использования.
Усиливать национальную безопасность нужно с усиления позиций казахстанской науки и условий жизни ученых, чтобы им не приходилось работать «за беляш» на чужих людей. Ведь ученые – умные ребята, все всё понимают, даже если не говорят, но государство само подталкивает их к подобным действиям.
– Можете ли вы привести примеры таких работ – как со стороны казахстанского госсектора, так и извне?
– Могу порекомендовать обратить внимание на работу с молодежью как со стороны иностранных организаций, так и на отдельные проекты, в том числе упомянутую нуротановскую работу с молодежью.
У Нур Отана есть определенная стратегия. По крайне мере, видна структурированная работа и есть планы. Но тут важно понимать, что, во-первых, Нур Отан не охватывает всю молодежь Казахстана, только ее часть. Во-вторых, из-за специфики долгосрочных проектов пока не чувствуется сильное воздействие на систему в целом. Однако, если смотреть на те проявления проектной деятельности как на начало большой стратегии, все более вовлекающей молодежь – да, это хорошая, правильная партийная работа.
А, хотя, все же можно наблюдать и другие решения, касающиеся вовлечения молодежи в орбиту государственного надзора. Лучшие механизмы – это скрытые механизмы. Скажем, бесплатное среднее специальное образование или прошлогодние инициативы по строительству дорог и привлечению для этого молодежи. Также мне импонирует организация активностей для молодых граждан – волонтерское движение и т.д. Я считаю, что это хороший задел через правильно поставленные задачи и процессы.
И все же, пока мы не увидим ясный долгосрочный план действий по отношению к NEET-молодежи и молодежи из упомянутых ранее архаизированных страт, работа будет неполной.
У меня есть собственный социальный проект – создание образовательной платформы компетенции уровня Coursera для взрослых на языках стран Центральной Азии, заточенной в том числе на гражданское образование. Это решение изначально для очень небольшого процента населения, но оно нужно для качественных изменений, для повышения собственной суверенности и снижения региональных рисков.
Подавляющая часть казахстанских чиновников понятия не имеют – что такое гражданское образование. Тем не менее, дыра в этом направлении была очевидна еще несколько лет назад, ведь тренд на архаизацию обозначился уже давно. Поэтому я приняла непростое решение и положила на это три года своей жизни.
Зато важность образования хорошо понимают западные страны, активно вовлекающие через образование талантливую молодежь. Сейчас, когда вопрос стоит уже о контентном наполнении, я вижу больше заинтересованности у европейцев, чем у наших или россиян. Евросоюз в принципе ведет более гибкую политику, чем США или Россия, тем более, они дальновидно пересмотрели свою генеральную стратегию в отношении стран Центральной Азии, что дает им преимущество. Задача моего образовательного проекта - наполнить качественной информацией имеющийся вакуум, показать сложность этого мира нашим гражданам. И европейцы готовы работать с учетом суверенности, в чем их безусловный плюс. Бизнеса в этом проекте нет совсем, смысл в балансе интересов. Колесико крутится, когда соблюдается баланс.
Хотя пару лет назад бизнес-предложение тоже было. Маленькая сделка с большими последствиями. Меня и тогда, и сейчас в принятии решений останавливает понимание будущих рисков, осознание исторической ответственности. К тому же Россия – это страна моего рождения, в которой живет большое количество родственников и друзей. Вести подрывную деятельность, которая рано или поздно приведет к крови, я просто не стану. Но России нужно выстроить адекватную неагрессивную стратегию по отношению к Казахстану, затрагивающую разные страты и учитывающую наши национальные интересы.
Проблема сегодняшнего дня в том, что в силу специфики ассиметричных войн, не разделяющих границами инфопространство, любая риторика, направленная против той же Украины, почти с равной громкостью звучит и в нашем поле.
Возвращаясь к казахстанским проектам – здесь отмечу все же хороший тренд по регуляции религиозной деятельности. Правда, политические технологии в них, а точнее, реализация стратегии государства по данному направлению не очень заметна. Но думаю, что мы будем наблюдать проектные решения с развитием процесса.
Потому что новые региональные риски – это работа, требующая обдумывания и анализа. Для оксюморонного «светского» ислама, популярного в нашем обществе, вопрос религиозного экстремизма не ощущался так остро раньше в силу активности спецслужб, но сейчас будет выходить на первый план все больше и больше. Тогда мы будем наблюдать нарастающее количество правильных, точечных решений – ситуативных, среднесрочных и долгосрочных, которые будут частью общей стратегии государства. И там обязательно будут реализованы определенные политические технологии. Сейчас понятная превентивная работа заключается в том, что «наблюдатели» в погонах зачастую просто сидят в закрытых группах, но с нарастающими региональными рисками этого будет мало.
Однако, базовая стратегия по религиозному экстремизму разработана, о ней отзываются очень хорошо, поэтому причин для паники и, тем более, агрессии со стороны светского населения по отношению к практикующим мусульманам, просто нет.
Кстати, если говорить о рациональности решений, то запрет девочкам в платках посещать школу расцениваю как вредительство общественным интересам и повышение среднесрочных рисков. Потому что именно в стенах школы есть возможность отслеживать психоэмоциональное состояние ребенка и корректировать его через выстраивание доверительных отношений с учителями.
– Судя по этому описанию, вы в самом процессе.
– Просто это одно из направлений интереса к архаизированной страте. К тому же, сложилась уникальная ситуация, потому что единственная в Казахстане сейчас обучаюсь в магистратуре по направлению политических процессов и безопасности, в том числе изучению вопросов международной и национальной безопасности. Мне очень повезло с руководством вуза – это молодая, активная команда, открытая к предложениям и возможностям наращивания потенциала. Я благодарна, что руководство Нархоза рискнуло поддержать и тему моей работы – исследование подрывной деятельности в информационном пространстве, по которой сложно найти качественные данные и легко огрести от всех вокруг.
Последние 7 лет занимаюсь изучением пропаганды, поэтому замечаю чуть больше. Это, так сказать, результат насмотренности. И, кроме того, это результат изучения процессов в рамках решения практических интеллектуальных задач.
– Кстати, о практике. Ваш сайт регулярно публикует материалы с Георгием Почепцовым, учебники которого много лет используют во многих электоральных кампаниях.
– Это мой первый и очень важный международный наставник. Вообще его книги читала еще двадцать лет назад, потому что они входили в wish list для абитуриентов, когда поступала на журфак. С того времени, конечно, у профессора изменился вектор интересов, появились многие сильные наработки. Мы познакомились в Киеве в 2014 на курсе информационных войн и с его подачи погружалась в тему пропаганды уже сознательно.
В этом году мой фонд Citadel взялся за перевод книги Георгия Георгиевича на казахский язык, первого учебника по пропаганде от специалиста такого уровня. В нашей стране есть сильный перекос в доступе к качественной профессиональной информации для казахскоязычных ребят, думаю, надо менять ситуацию.
В числе других профи, кто поддержал меня в роли наставников, а потом и Rezonans.asia могу назвать социолога и математика Георгия Сатарова, основателя Европейской ассоциации политических консультантов –партостроителя Сеппа Хартингера и политического маркетолога Неджати Озкана. Причем, это все люди разных интересов и гражданских позиций, но все – уникальные специалисты в своем деле.
Однако, для меня и внутри Казахстана есть безумно интересные люди – например, Марат Тажин, он, без сомнения, крут.
Еще интеллектуально интересен Карим Масимов с его книгой «Следующий властелин мира». Для таких людей как я появление подобной книги действует более успокаивающе, чем сто парадов и заявлений. Потому что это неочевидный и потому более тонкий ход. Кстати, масимовскую книгу сразу же отправила профессору Почепцову, интересно было узнать его мнение.
Из ваших российских чиновников – впечатлил ход мыслей Антона Вайно, с огромным интересом читала его статьи, всё, что было в доступе. Из российских ученых – крайне любопытен политолог Александр Неклесса. Он сложный как Почепцов, но смысл продираться сквозь тернии его интерпретаций имеется.
А если бы была россиянкой, то совершенно точно хотела бы работать с Бужинским из ПИР-центра. Есть чему учиться, хотя это вообще другой масти человек. У меня была возможность пообщаться с ним и первое, что спросила: «Что Вы думаете о доктрине Герасимова?» На что он ответил, что доктрины в России может иметь только один человек, а остальным положено их выполнять. Это было сказано с юмором, но предельно ясно показывает разницу между восприятием стратегии в России и на Западе, где, собственно, и был придуман этот термин. Вопрос был с подвохом, а генерал Бужинский продемонстрировал высший пилотаж в правильном позиционировании на всем протяжении общения. Моё восхищение.
К сожалению, не все мечты сбываются. Например, не успела попасть к одному российскому психологу - он, к сожалению, скончался в прошлом году. Долгое время готовилась к разговору с ним на профессиональном языке и не успела. Человек работал с кризисными состояниями в том числе с офицерами, возвращавшимися из Афганистана, а после – с политиками. Второго такого в природе нет и поэтому потеря возможности научиться была несколько болезненной. В современной России, к сожалению, его не ценили на должном уровне, но специалист это был фундаментальный.
– Вы говорили по поводу российских специалистов, которые работали и работают в Казахстане…
– …и работают. Тут – дело выбора и привычки. У нас раньше огромной популярностью пользовались именно российские специалисты, из-за их более качественной подготовки. Это был период предыдущего десятилетия. И до сих пор сохранилась привычка работать с одними и теми же людьми, которых заказчики из Казахстана знают и им доверяют. Это нормальное явление. Если специалисты удовлетворяют запросам клиента, если они выполняют все те функции, которые требуется – почему бы и нет.
А украинцы очень сильно «прокачались». У них весьма динамичная молодежь. Я даже в России не видела такой активности в подготовке молодого поколения именно в области политических технологий и проектных решений. Это отличный подход, относительно самого масштаба воспроизводства в профессии. У них высокая конкуренция между собой, и, естественно, пробиваются далеко не все, только талантливые. И хваткие – это надо отдать должное.
Могу обратиться к примеру, хотя не по политическим технологиям, а обычным PR-услугам. У нас в Казахстане есть «звезды» шоу-бизнеса, которые заказывают PR-сопровождение в Великобритании. В свою очередь англичане обратились к украинцам, как к своему партнерскому агентству. А те обратились ко мне. Так как шоу-бизнес вообще не моя специфика, я сразу отказалась. Но меня позабавила эта цепочка передачи информации.
Украинцы еще отлично работают с «наездами», временами обращаются с предложениями, но это не мой формат. Поскольку у нас этот рынок уже развит, я рекомендую других людей, специализирующихся на подобной работе. Быстрые схемы, условно называемые обывателями «черным PR» в Казахстане работают, и очень неплохо.
А вот со смыслами все гораздо сложнее.
– Мне кажется, что элитарность политтехнологов может не иметь под собой почвы, ведь, по сути, это набор решений из маркетинга, PR, рекламы. Поэтому, возможно, и специалисты могут перетекать из одной в другую сферы.
– Не совсем так. Что касается политического маркетинга и политического PR, то, конечно, элементы обычного маркетинга и обычного PR там присутствуют. Но есть своя специфика, и нужно четко проводить «водораздел». Все-таки политический маркетинг и PR – это совершенно специфическое направление деятельности, которое требует иной подготовки. Она более глубокая и сильная, нежели обычные маркетинг и PR. Хотя многие специалисты приходят в политических консалтинг из журналистики и PR – это мой случай. Но есть еще и специфика, связанная с анализом данных, пониманием политических процессов на более качественном уровне. Также необходима определенная подготовка, связанная с базовыми навыками. Это умение читать социологические опросы, научные публикации, добывать информацию закрытого типа, – в зависимости от того, с чем человек работает. Работа в области политического маркетинга и политического PR требует более детальной проработки и затрагивает еще больше сфер, нежели у обычного маркетолога или пиарщика. Что-то есть общее, но в то же время разница очень большая.
Сказать, что у нас эта «элитарность» ничем не обоснована – неправильный подход. Потому что она как раз таки обоснована качеством знаний, требуемых на входе.
Не надо путать мух и котлеты. Если рынок сам по себе только развивается, и поэтому у нас есть некачественные и «быстрые» услуги, которых большинство – это другой вопрос. Он касается других критериев оценки.
Так, скажем, выбор той или иной стратегии зависит от профессионализма и уровня знаний консультанта, который их предлагает. Обычные маркетологи и обычные пиарщики могут не учитывать этих вещей. И, как правило, не учитывают. Если когда-то у них продалось два вагона одежды, то они и будут применять использованный тогда способ. Но в политическом маркетинге будет учитываться гораздо большее количество переменных: это текущая политическая ситуация, влияние внешних игроков, возможности использования того или иного триггера для наиболее эффективного выполнения задачи – создания месседжей и разработки фреймов. Последнее понятие может включать в себя определенное действие, например, когда человек идет и голосует за того или иного кандидата или начинает его ненавидеть согласно заданному сценарию. Фактически в задачу входит идея, которую необходимо передать людям, при этом слова могут быть разные – в зависимости от целевой аудитории. Ведь мы не можем одними словами апеллировать к жителям аулов и академикам, необходимо использовать отличающиеся наборы понятий, синонимичных контекстуально.
– Понятно, что обсуждаемая тема любит тишину – со стороны самих спецов. Но можно назвать каких-то экспертов или компании, которые работают в Казахстане по тем или иным проектам?
– С одной стороны, это закрытая информация. А с другой – не всегда выбор итоговых исполнителей связан с их количеством или качеством регалий или хороших работ, проведенных кампаний. Чаще он основан на личных симпатиях и на личном уровне доверия. Я знаю такие случаи, когда люди просто познакомились на отдыхе и после этого получили заказ, при этом не подтверждая своих профессиональных качеств. Почему нет? У нас такой рынок, пока он растет – все возможно.
Конечно, для реализации определенных задач на внешнюю аудиторию привлекаются хорошие, сильные агентства. Они как правило из той среды, на которую необходимо транслировать необходимые месседжи. Если это аудитория Евросоюза, то, скорее всего, это будет агентство, связанное с кем-то из лоббистских групп ведущих стран ЕС. То же самое и с США или Россией. С некоторыми толковыми из них у меня налажены договорные отношения, так что это тоже не проблема.
– Всегда интересна работа на внешнюю аудиторию. Можно привести примеры?
– Политтехнологии не существуют сами по себе, они реализуются через новостной ряд, посредством транслированных смыслов, которые так или иначе обкатываются в информпространстве. И образы, которые используются в обычной, не акцентирующей на своей пропагандистской задаче рекламе, или опубликованные интервью, – на самом деле могут быть средством политических технологий, вполне конкретным заказом и его отработкой. Таких примеров масса. Мы же говорим о практике и как это реализуется. Вообще никто не бегает и не размахивает флагом: «Это политтехнологии, и наша задача – чтобы вы полюбили Казахстан». Или «Это заказная статья, чтобы развалить государство Казахстан».
К примеру, нужно, чтобы к определенному человеку целевая аудитория относилась заданным образом, неважно каким именно.
Тогда мы подбираем те издания, которые влияют на ее мнение, где делаем посев. И не всегда нужен массовый охват. Если есть лицо, принимающее решение (ЛПР), то наша задача – выяснить его любимое медиа и там появиться.
В этом плане я как основатель Rezonans.asia совершенно точно знала – мое издание никогда не будет массовым. Концепт изначально был разработан для лиц, принимающих решения и для тех людей, которые формируют повестку и материалы для ЛПР. У меня нет необходимости байговать с нашими информагентствами или изданиями, которые специализируются на «желтухе». Они тоже хорошо отрабатывают какие-то задачи, но работают на массовую аудиторию. А мы направлены гораздо более точечно.
В этом же поле работает ИАЦ МГУ – это крутой российский проект, который мониторят все, кто нужно, поэтому прямо сейчас через вас тоже посылаю определенные месседжи и в Россию, и в Казахстан.
– У вас уникальная ниша, потому что есть своя экспертиза по ряду направлений.
– Да. И мы изначально никогда себя не ставили в зависимость от рекламы, грантов Запада или государства. И в этом наша ценность. На сегодняшний день мы вольны писать о чем хотим. Я изначально не ограничивала наших экспертов. Иногда предлагаю темы, но никаких рамок и навязываний. Конечно, это в финансовом плане сложно - вывозить издание, но стратегические преимущества выше. Мы вызываем доверие как у экспертов, так и у читателей, потому что являемся надежным источником.
– Можно предположить, что у нас есть бизнесмены, компании и политики, у которых есть постоянные политконсультанты?
– Они есть. Просто их не афишируют. Люди занимают вполне нейтральнее должности, и, как правило, нет отдельной единицы политического консультанта. Так, у меня на консалтинге есть люди, которые обращаются за решением каких-то конкретных проблем. Но, тем не менее, их темы постоянно мониторю в инфополе, и, если замечаю что-то важное, то сообщаю. Это не просто отношения «клиент-заказчик», а более дружеский уровень.
Так что это в любом случае основанное на доверии сотрудничество. Потому что я сама тоже выбираю – с кем хочу работать.
Есть люди, с которыми нет финансовых взаимоотношений, но получаю душевное удовольствие от исключительной порядочности и поэтому решаем совместные общественные задачи.
Я думаю, по такому же принципу работают большинство коллег, по крайней мере в Казахстане. Мы не афишируем взаимоотношения, у нас нет никаких внешних подтверждающих факторов. Тем не менее, работа идет.
Да, может быть формальная должность «советник по политике», «советник по информполитике», но чаще всего это не вертикальные, а «параллельные» связи. Моя первая должность советника была в дочерней структуре Минюста в 18 лет, когда еще училась на юрфаке, и с тех пор все назначения советником подразумевали весьма разнообразный функционал. Поскольку, советник - самая невнятная должность, однозначно определяющая лишь близость к «телу в кресле», политконсультантов лучше искать там.
– Вы говорили о качестве политтехнологических решений. Это, видимо, вопрос конкурентного рынка, которого нет? Или качества аудитории?
– И тот, и другой факторы имеют место. Во-первых, рынок еще растет, и те решения, которые мы видим, создают ощущение мелкотравчатости в основной своей массе. Они направлены на минимизацию расходов и очень короткий горизонт событий.
– Минимизацию расходов заказчика или исполнителя?
– Нет, минимизацию себестоимости. А заказчик получает, конечно, всегда полный прайс. И у нас, к сожалению, это повсеместная тенденция, а не только в нашей отрасли. Поэтому у нас два года назад Акорда, правительство, парламент остались без электроэнергии на несколько часов. Честно говоря, диверсия как причина устроила бы больше, чем экономия подрядчика на качестве кабеля для центра нашей страны.
И подобные решения, к сожалению, характерны и для того, что касается интеллектуального труда. Наши подрядчики, агентства берут заказ, но реализация потом очень посредственная. Это связано и с тем, что в политическом консалтинге очень трудно оценить параметры. Например, количественные показатели, такие как охваты и просмотры – это, так сказать, дешевые решения. И они быстрые, поскольку накрутить их можно на «раз-два-три». При нынешних технологиях это стоит все дешевле и дешевле. А качественные показатели стоят более дорогостоящих вложений. Например, чтобы оценить, сработала ли технология, необходимо сначала провести социологический опрос до того, как реализовали проект. А затем – после. И по итогам смотреть, увеличился ли уровень доверия к тому или иному государственному проекту или к тому или иному человеку. Но большинство заказчиков не готовы идти на такого рода расходы.
– Чаще всего ограничиваются фокус-группами .
– Да, но и фокус-группы надо уметь проводить. У нас же на этом пытаются сэкономить. Я сама с этим сталкивалась. Говоришь людям, что необходимо провести исследование, а они в ответ: «Зачем? Мы же знаем, что у нас есть во
Правила комментирования
comments powered by Disqus