С тех самых пор, как государство стало тратить серьезные деньги на формирование имиджа Казахстана за рубежом, внимание экспертов и простых наблюдателей к этой сфере деятельности не ослабевает.

Но, несмотря на регулярное "препарирование" вопроса и системный анализ рекламной продукции, выпускаемой на наши деньги, и акций, инициированных чиновниками, однозначного мнения о том, принесли ли пользу стране миллионы долларов, выброшенные на "приукрашательства", как не было, так и нет.

Много денег и… ничего?

И, в принципе, понятно, почему. С одной стороны, Казахстан занимает хоть и скромные, но постепенно крепнущие позиции в различных международных зачетах по страновому PR, о нашей стране узнает все большее количество людей во всем мире. Но, с другой стороны, существуют цифры, не так давно озвученные нашими коллегами: они указывают на то, что ежегодно "внешнеполитические рекламные акции" обходятся бюджету в среднем в 50 миллионов долларов, а стоимость одной имиджевой статьи, написанной в стилистике "Казахстанской правды" и размещенной в именитых американских изданиях, доходит до 80 тысяч долларов. И если верить им, то дебет с кредитом сходиться отказываются. На это тоже есть свои причины.

Очевидно, что страновой брендинг наши "специалисты" строят в стиле абстракционизма. Полотна большие, красочные, привлекающие внимание, но вся эта красота просто неспособна сложиться в единый образ и всегда оставляет место для "закадровых" комментариев в стиле афоризмов известного армянского шахматиста Ашота Наданяна - "благодаря имиджмейкеру курица запросто обретет взгляд орла, но клевать она все равно будет мух". Тем более что за все эти годы мы так и не обзавелись поистине сильными брендами (если не считать "Назарбаева" и "Байконур").

Такими, например, как швейцарский сыр, итальянская пицца, японские автомобили. В мире нас, увы, больше знают по "казахским понтам".

Ну а если говорить серьезно, то, как нас учат специалисты, формирование бренда страны в глобальном измерении, частью которого является и конструирование имиджа за рубежом, должно иметь "на выходе" продукт вполне осязаемый, выражающийся, например, в притоке туристов и привлечении иностранных инвестиций в страну. Но даже если брать в расчет только эти две позиции, факты говорят о том, что не всегда в коня идет бюджетный "корм". Судите сами.

Из данных, регулярно предоставляемых Агентством РК по статистике, легко можно сделать вывод: туризм - последнее, что привлекает иностранцев в Казахстан. Они прибывают к нам в основном с частными визитами и в служебные командировки, да и то "иностранцы" - это громко сказано. Львиная доля въезжающих в страну - граждане СНГ, и главная их цель - не ознакомиться с нашими природными красотами и не ополовинить бумажники в фешенебельных отелях и ресторанах, а просто навестить родственников и друзей (см. таблицу 1 и таблицу 2).

Таблица 1. Количество посетителей по въездному туризму

Таблица 2. Количество посетителей по въездному туризму по целям

С иностранными инвестициями ситуация и вовсе неоднозначная - все мы еще помним, как в феврале прошлого года, сразу же после девальвации, президент Нурсултан Назарбаев распекал своих подчиненных за неумение привлекать в страну иностранных инвесторов. Да и данные официальной статистики говорят о том, что гневался президент не зря. Согласно цифрам, озвученным в 2011-м, суммарный приток прямых иностранных инвестиций составлял 26 467 миллионов долларов, а спустя два года, в 2013-м, этот показатель снизился до 24 014 миллионов. Как говорится, без комментариев…

Впрочем, не исключено, что и мы утрируем ситуацию. Чтобы расставить точки над i, мы обратились к профессионалам. Ответить на наши вопросы согласился председатель Комитета международной информации Министерства иностранных дел РК Роман Василенко.

"Мягкая сила" общественной дипломатии

- Роман Юрьевич, сколько средств по линии министерства ежегодно тратится на страновой PR?

- Формирование положительного имиджа государства, как известно, является одним из факторов улучшения его инвестиционной привлекательности. Сегодня практически все страны мира выделяют немалые средства на продвижение и поддержание своего международного имиджа, что является важной составляющей так называемой "мягкой силы" во внешней политике.

Казахстан не может позволить себе остаться на обочине данного процесса и усиливает работу в данном направлении. Так, в текущем году в государственном бюджете для МИД РК по программе 019 "Обеспечение реализации информационно-имиджевой политики" предусмотрено 2 миллиарда 846 миллионов 747 тысяч тенге, или около 15,4 миллиона долларов США. Данная информация является открытой и публикуется в печатных СМИ и на интернет-ресурсах соответствующих госорганов. Для объективной оценки этой суммы можно привести несколько примеров. Так, на цели общественной дипломатии Госдепартамент США выделяет бюджет в пределах 500 миллионов долларов в год. При этом бюджет программы USAID, как известно, в прошлом году составил почти 32 миллиарда долларов США. Бюджет одного "Россотрудничества", который реализует программу общественной дипломатии, РФ (без учета бюджета российского МИД), достигает 9,5 миллиарда рублей.

- Какие задачи и какими средствами решаются за счет этих сумм?

- Для достижения данной цели выстроена целостная система, в структуру которой входят все загранучреждения Министерства иностранных дел Казахстана, ведущие работу по информационному обеспечению ключевых направлений внешней и внутренней политики РК, продвижению международных инициатив главы государства. Эта работа координируется Комитетом международной информации МИД, а ее главными целями являются следующие: закрепление имиджа Казахстана как страны с динамично развивающейся экономикой, благоприятным инвестиционным и деловым климатом, стабильной политической и социальной системой. А также как страны, продвигающей значимые международные инициативы, вносящей вклад в обеспечение глобальной и региональной безопасности.

В этом направлении загранучреждениями Казахстана, а их на сегодняшний день насчитывается более семидесяти, ведется активная работа по размещению и изданию за рубежом, в том числе в печатных и электронных СМИ, тематических материалов. До настоящего времени за пределами нашей страны МИД издано более 400 книг и брошюр по вышеперечисленным темам. В данном контексте хотелось бы особо отметить так называемый проект "Казахская библиотека", в рамках которого произведения крупнейших казахстанских писателей переводятся и публикуются на разных языках мира. Это, в частности, "Минута молчания на краю света" О.Сулейменова, "Дом скитальцев" Г.Бельгера, "Восстание невест" и "Путь Абая" М.Ауэзова, "Умирающее море" А.Нурпеисова, "Кочевники" И.Есенберлина, книги Н.Назарбаева и многие-многие другие.

На языках стран ак¬кредитации выпущено 12 документальных фильмов - "Забытые в Караганде" (о КарЛАГе, Испания), "Казахстан - Мангілік ел - страна мечты", "Жемчужина в сердце степи", "Астана-столица EXPO-2017" и другие.

В целях дальнейшего продвижения взаимовыгодного сотрудничества с иностранными партнерами Казахстана за рубежом загранучреждениями РК только в прошлом году было проведено более 80 брифингов, 30 пресс-конференций, 53 "круглых стола", 15 конференций, 8 бизнес-форумов, 48 семинаров и презентаций, 32 фотовыставки. Организовано 1700 статей и публикаций в СМИ.

В 2014 году значительно вырос массив позитивных материалов о Казахстане в зарубежных печатных и электронных СМИ, всесторонне освещающих политические, экономические и культурные события, происходящие в стране (более 2500 материалов).

При поддержке наших диппредставительств открываются культурные центры, активизируется деятельность казахских диаспор, проживающих за рубежом. Так, в прошлом году совместно с Европейской ассоциацией казахов в Берлине был организован очередной Малый курултай казахов с участием этнических диаспор из Великобритании, Франции, Германии, Венгрии, Австрии, Швейцарии, Швеции, Дании, Норвегии, Нидерландов и Турции.

- Насколько эффективны подобные вложения, и в чем конкретно выражается эффект?

-Информационно-имиджевая работа - это часть повседневной деятельности нашего ведомства, так называемая "общественная дипломатия". Направлена она на закрепление существующих и формирование новых позитивных тенденций восприятия Казахстана на международной арене в целом и в отдельных зарубежных странах, в частности. Хотелось бы отметить положительную позицию Казахстана в международном информационном пространстве. В прошлом году наша страна была отмечена почти в 15 тысячах материалах зарубежных СМИ, при этом контент позитивного характера составил 23 процента, более половины (52 процента) оцениваются как нейтрально-положительные и 25 процентов как негативные материалы. Такая пропорция преобладания положительных и нейтральных публикаций над негативными расценивается различными экспертами в данной области как позитивный результат информационно-имиджевой работы. Для сравнения: в 2013-м наша страна была отмечена в одиннадцати с половиной тысячах материалов, из которых расклад эмоционального окраса выглядел следующим образом: позитивные материалы - 20 процентов, нейтрально-положительные - 55 процентов и материалы с негативным окрасом - 25 процентов.

В новом, 2015-м, году ожидается достижение в международном медийном пространстве результатов как минимум не хуже предыдущих.

Информационно-имиджевая работа каждого загранучреждения нацелена на конкретную аудиторию, а именно на политическую элиту, предпринимателей, экспертные и научные круги, представителей СМИ и других людей, принимающих решения или формирующих общественное мнение в своей стране. Благодаря этой работе формируется круг лиц, имеющих объективное понимание казахстанской тематики, и в дальнейшем они способствуют в своей стране развитию сотрудничества с Казахстаном. В свою очередь, результаты общественной дипломатии находят свое отражение в положительных решениях по тем или иным вопросам, например, в законодательных органах, при заключении торгово-экономических и инвестиционных соглашений. Можно отметить, что в лидерство Казахстана по привлечению прямых иностранных инвестиций на душу населения на пространстве СНГ свой вклад внесла и вносит информационно-имиджевая работа казахстанской дипломатии.

Мы также вносим определенный вклад в решение экологических проблем нашей страны, таких, как состояние Аральского моря и ситуация в Семипалатинском регионе, путем привлечения внимания широкой международной общественности к этим бедствиям. Наглядным примером являются важные резолюции, принятые Генеральной Ассамблеей ООН по экологической обстановке вокруг бывшего Семипалатинского ядерного полигона и призывающие мировое сообщество внести вклад в решение этой проблемы, а также финансовая и техническая помощь международных организаций в восстановлении Малого Арала. Немаловажную роль играет проект АТОМ, направленный на привлечение внимания мира к трагическим последствиям ядерных испытаний и борьбе за ликвидацию оружия массового уничтожения.

Важной частью информационно-имиджевой работы является продвижение на международной арене национальной культуры, повышение узнаваемости наших культурных брендов. Из недавних результатов работы наших дипломатов можно назвать решение ЮНЕСКО включить искусство исполнения традиционного казахского домбрового кюя и традиционные навыки изготовления кыргызской и казахской юрт в репрезентативный список мирового нематериального культурного наследия человечества. Популяризация Казахстана как места первой доместикации лошади, а также родины яблок и тюльпанов тоже является частью данной работы. Мероприятия по продвижению нашей культуры за рубежом требуют расходов, и наши дипломатические представительства, наряду с Министерством культуры и спорта и другими госорганами, нацкомпаниями, частным бизнесом и неправительственными организациями, вносят свой вклад, в том числе и финансовый, в подобные проекты.

В то же время нам ни в коем случае не следует успокаиваться, тем более что конкуренция на мировом уровне за ресурсы, за инвестиции и прочее лишь усиливается. Соответственно будут адаптироваться и наши планы. Например, значительно больший акцент будет делаться на новые технологии и (относительно) новые средства массовых коммуникаций, особенно социальные сети, где МИД и наши загранучреждения уже ведут активную деятельность. При этом будет и дальше повышаться координация деятельности МИДа и других государственных органов в этой сфере.

Хочется отметить, что информационно-имиджевая работа является не разовой кампанией, а частью многолетней и ежедневной работы министерства и всех загранучреждений Казахстана, направленной на реализацию целей и задач внешней политики страны. А главная задача нашего ведомства - это создание благоприятных внешних условий для внутреннего развития и роста Казахстана, повышения благосостояния наших граждан.

Следите за нашими новостями на Facebook, Twitter и Telegram